近十几年来, 全球物流业发展渐趋成熟, 受其影响, 我国物流业也在飞速发展。在这背景下, 发展现代物流业、建立现代物流服务体系, 完善供应链各环节的运作对促进经济发展具有重大的意义。
仓储是现代物流的一个重要组成部分, 在物流系统中起着至关重要的作用。高效合理的仓储可以帮助加快物资流转的速度, 降低成本, 促进消费, 保障生产的顺利进行, 并有利于实现对资源的优化配置和有效利用。
本文通过对部分物流仓储企业的现场调查, 分析仓储营运中的利弊, 并综合运用以满足市场需求、以追求顾客满意、建立顾客忠诚度和构建核心竞争力为目标的营销理念, 对物流仓储营销进行深入分析, 掌握物流仓储的特点与发展趋向, 思考仓储营销一般规律, 希翼对指导仓储工作实践提供有益的借鉴。
1 研究方法过程等情况说明
1.1 主要概念的界定和有关名词的简解
(1) 物流:就是商品的使用价值运动, 是实现各环节商品实体转移的过程。就是产品以工厂 (产地) 为出始点, 把产品送到最终消费者手中的过程。在这过程中, 物流经营者追求环节少、时间短、费用低、产品实物形态、使用价值安全完整的目标。
(2) 仓储:是物流的主要功能之一。仓储作为社会再生产各环节之间“蓄水池”和“枢纽”, 构成了上一步活动和下一步活动的必要条件。
(3) 仓储营销在现代物流中的必要性。现代物流对仓储运作提出了更高的要求, 仓储业向更高层次提升, 也是客观环境和自身发展的需要。传统的仓储已不能适应市场竞争中的快速反应和需求, 用仓储单一的储存理念显然难以拓展仓储营销渠道。用提升服务功能及增值服务, 增强市场的竞争力, 是仓储发展必然趋势。而功能的提升, 增值服务的理念, 就需通过营销的思想加以推广, 从而得到市场的认可和提升仓储的效能。
1.2 研究的目标对象、范围
(1) 立足自身岗位工作实践;
(2) 综合对行业的了解掌握程度, 特别是长期从事物流仓储企业工作的经验, 比如制度管理、一线作业等直观感受。
(3) 选择物流仓储企业进行调研。
1.3 研究过程及主要做法
(1) 采用实地访谈、资料分析调查。
(2) 文献资料检索与专家学者请教相结合的方式, 对上海本地较为知名的物流企业以及全国范围内经营模式, 形成特色的物流企业的营销方式, 进行了初步研究。
(3) 以自身工作实际为参照, 对有关理论和实践内容进行了回顾式分析, 并与有经验的营销人员、涉及和从事该岗位工作人员进行粗略化访谈验证。
(4) 采取比较分析法, 对积累的研究内容进行了全面梳理, 得出对物流仓储行业有益的思想方法碎片, 根据一般营销理论的指导进行归纳分类。
1.4 研究的主要特点和方法
(1) 物流仓储企业在现代化转型过程中研究非常重要, 对营销工作进行研究有助于探索资源的整合、寻求新的经营定位的有效方法。
(2) 研究结果对人才的适应转型等工作希望提供有益指导和实践平台。
(3) 在调研中查阅资料时, 发现从通用的商业营销海量资料中甄别选择针对物流仓储企业营销的内容非常困难, 故采取一般到特殊的方法, 以通行的营销手段为基本导向, 探讨了一些具有物流仓储行业自身鲜明特点规律的营销原则和实施方法。
2 研究结果简析
2.1 行业现状及存在问题
从总体来看, 现代物流仓储行业处于飞速发展阶段, 无论是组织结构、运作方式, 还是企业规模、物流设施, 大都从传统层面向现代物流的要求快速迈进。但也存在很多普遍性问题:
(1) 部分企业部门间、行业间缺乏沟通和协作, 统一有效的协调机制尚未建立, 直接影响了物流仓储业态的发展。
(2) 部分企业现代物流的发展面临需求不足、投入不足, 大部分仓库设备陈旧落后, 以及中高级专业人才缺乏的困惑。
(3) 部分企业现有提供物流服务的专业物流企业规模小, 档次低、服务内容少、运作欠规范, 不能形成完整的物流供应链;调查发现有70%~80%为库房租赁业态, 而真正意义上的仓储运作只占20%~30%左右, 仓储功能中的增值服务, 只是小部分延伸了服务内容。
(4) 部分企业信息化水平低, 物流信息交换的渠道不够畅通。
(5) 部分企业对现代化物流理念的理解还存在偏差, 仍保留着“大而全、小而全”的传统产、供、销经营模式, 物流社会化程度较低。
2.2 从现行运作基本模式窥视营销目标趋势
(1) 自管仓库。即为租赁仓库自行运作, 只有仓库租赁收入。
(2) 代管仓库。即代为进、出、存或其它延伸服务运作。
(3) 自管与代管仓库收益之比。代理管理是仓储营销的发展方向。
通过统计调研, 发现自管及代管仓库在收益中有较大区别。体现增值服务效能和仓储目标营销的意义, 从中窥视出仓储延伸功能的发展趋势。
某仓库收入统计表 下载原图
因为在资源不变的情况下收入大幅增加, 收入效益得到提升。举例:一个10000m2的库房, 租赁费单价 (1元/m2天) , 则全年营业收入固定为365万元。而如果同时开展进出存等仓储运作, 引进增值服务项目, 如进出操作运作, 进出吞吐费, 每平米按一吨计算, 每吨进出按40元计 (平均水平) , 一年按五次周转基数 (低限) , 则一年可总计增值200万元。增值服务仅此一项就可提升营收50%以上。
2.3 发展趋势
(1) 工厂和仓库中的物流必须伴随着并行的信息流。随着现代工业生产的发展, 柔性制造系统、计算机集成制造系统和工厂自动化, 对自动化仓储提出更高的要求, 搬运仓储技术要具有更可靠、更实时的信息。
(2) 射频数据通信、条形码技术、扫描技术和数据采集越来越多的应用于仓库堆垛机、自动导引车和传送带等运输设备上, 移动式机器人也作为柔性物流工具在柔性生产中、仓储和产品发送中日益发挥重要作用。实现系统柔性化, 采用灵活的传输设备和物流线路是实现物流和仓储自动化的趋势。
(3) 人工智能技术的发展必将推动自动化仓库技术向更高阶段即智能自动化方向发展, 在智能自动化物流阶段, 生产计划作出后, 自动生成物料和人力需求, 查看存货单和购货单, 规划并完成物流。
(4) 仓库功能需求向多元化、个性化发展是市场发展的趋势。在长期以来仓储业形成的诸多条条框框未彻底打破, 造成仓库只是单一的仓储功能, 很不适应现代物流、市场经济发展的要求。
2.4 营销策略
(1) 营销渠道策略。营销渠道策略是指物流企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。仓储营销渠道应贴近于供应链头绪工程点。
(2) 关系营销策略。关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系, 从而推动物流企业营销的策略。仓储营销应立足于现有合作关系的拓展。
(3) 营销组合策略。瞄准客户需求, 首先要了解、研究、分析客户的需要与需求, 而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。
(4) 了解客户的潜在需求。潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识, 有潜在需求, 必然存在潜在客户, 潜在客户是现代物流企业发展的重要动力, 是在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。
(5) 建立相对稳定的客户群。客户是物流仓储服务的对象, 是物流企业利润实现的源泉, 建立相对稳定的客户群是物流营销实现的基础。
3 对研究中仓储营销的思考
3.1 认识仓储营销的意义
通过营销可以很有效地为企业收集客户需求、市场信息、产品状况等方面的信息, 使企业有的放矢, 集中优势减少风险, 降低运行成本, 提高物流资源配置的能力, 最大限度地满足客户的需要, 提升企业形象以增加竞争力, 实现企业经营目标。仓储营销是仓储经营中第一环节, 在市场竞争日益激烈的现代社会, 营销的水准决定企业经营成败。因此强化仓储营销对于提升企业业绩具有重大意义。
3.2 把握仓储营销的原则
规模原则、合作原则、双赢原则等是在工作中我们要把握好的营销尺度。看此项营销是否能符合以上的一些原则, 才是一项营销活动成功与否的关键。比如, 我们在仓储服务中, 通过为客户提供个性化的延伸服务, 能帮助和带来客户生产经营需要, 在客户成长中来实现共赢的价值。这样的理念才会有效。
3.3 运用仓储营销的策略
物流服务本身具有较强的灵活性, 而且更强调个性化、人性化, 它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系, 体现在物流市场的差异化程度比较大。物流营销要深入了解客户的需求类型和变化趋势, 分析满足需求的成本, 提出不同的营销方案和策略。
我们在进行物流营销的整体策划应该以物流资源系统优化和整合为基础, 注重企业与客户间的互动, 适应并能主动引导客户需求。在探讨服务的便利性以及建立有效的信息沟通渠道等方面的同时, 根据目标客户企业的特点为其量身定制, 建立一套高效合理的物流营销方案。通过与客户建立长期、稳定的合作关系, 把企业与客户联系在一起, 形成软性的核心竞争优势。
3.4 注重仓储营销的细节
物流企业要做好营销工作, 除了要制定正确的营销策略外, 还要做好营销过程治理工作。因为, 创造优势的并不是营销策略本身, 而是运用营销策略的治理细小过程。因此, 需要对整个营销活动进行监督、协调、反馈和控制。这是营销活动中最容易忽视却是最要害的一环, 也是极其重要的一步。企业应努力提高营销人员的综合素质水平, 注重细节, 加强对人员的培训, 协调上下关系, 建立健全反馈系统, 从而保证营销策略的全面实施。
3.5 拓展仓储营销的效应
充分利用现有设备开发闲置资源, 盘活资产存量, 提高设备利用率, 最大限度发挥人、财、物资源是物流业在转换经营机制过程中提高仓储效能的一个重要措施。
仓库的设施设备是仓储营销的第一要素。研究与推广现代物流管理与运作方式, 提高企业内部物流的效率, 尽可能实现仓储资源物尽其用, 防止资源的不必要浪费。物流设备要实现高效能利用, 需要有相适应的物流环境和科学管理, 因此我们要通过全面提高员工素质, 培育高素质的人才, 来完善仓库的管理机制, 提升仓储营销的效能。
3.6 用特色和核心竞争来支撑仓储营销
为适应仓储功能需要, 每年要对一些旧仓库进行改造, 使之符合仓储运作的需要。之外, 我们要培育一支进出存、打包、托运、分坼等操作队伍, 形成属于本企业特色的核心竞争, 来支撑仓储营销活动。
